Comment gérer les avis sur le web pour limiter les risques

Comment gérer les avis sur le web pour limiter les risques

Par Pascal Pelletier, rédacteur et consultant en marketing web

Grâce au Web, les consommateurs s’informent plus que jamais avant de faire un achat. Et l’information recherchée comprend les avis que des internautes ont publiés sur le Web. Or, si de bonnes critiques peuvent amener de la clientèle, les mauvaises risquent d’être dévastatrices. Résultat : « Les entreprises ont de plus en plus conscience que la gestion de leur réputation en ligne est un enjeu colossal » (Franck Sitbon, Webformance).

Oui, des avis en ligne de consommateurs peuvent bâtir ou démolir une réputation à une vitesse stupéfiante… Prenez un restaurant. Une seule mauvaise critique d’un client, justifiée ou non, est susceptible d’être colportée sur le Web en un rien de temps. Les risques de répercussions sur l’achalandage dans cet établissement sont alors élevés, surtout si l’auteur(e) du commentaire jouit d’une bonne crédibilité et d’un vaste réseau de contacts.

La règle de base d’une saine gestion des critiques en ligne est d’abord de les rechercher par une veille constante, puis d’y répondre de façon transparente et honnête, amicale et précise.

Comment mener cette veille? Vous pouvez bien sûr, si ce n’est déjà fait, vous abonner aux flux RSS et aux réseaux sociaux les plus connus (Facebook, Twitter, etc.). De plus, et au moins une ou deux fois par mois, tapez simplement sur Google.ca le nom de votre entreprise avec des mots comme avis ou critique. S’il y a des avis en ligne sur votre PME, les résultats de recherche vous y mèneront.

Vous pouvez aussi créer votre propre blogue ou communauté virtuelle, car c’est le meilleur moyen d’attirer les propos qui concernent votre organisation. En outre, votre blogue ou communauté rassemblera forcément vos partisans, comme vos clients satisfaits, donc des alliés pour faire face aux critiques négatives.

Parlons maintenant des qualités que doivent avoir les réponses aux critiques, en commençant par la transparence et l’honnêteté. D’abord, n’oubliez jamais que les auteurs des avis sont des personnes; il faut donc que ce soit une personne qui leur réponde. Par conséquent, les réponses de votre PME doivent être identifiées par l’indication du prénom, du nom et du titre de leur auteur.

En un mot, ne vous cachez pas, comme trop d’internautes le font. Et si vous pouvez écrire au nous, donc au nom de votre entreprise, n’hésitez pas à écrire au je, surtout si vous êtes le ou la propriétaire de votre PME.

La transparence et l’honnêteté, c’est aussi reconnaître, pour les critiques négatives, l’insatisfaction vécue par le client, puis axer la réponse sur la plainte et seulement sur celle-ci. Le contraire de l’honnêteté, c’est mettre en doute ou carrément nier le ou les problèmes soulevés par de telles critiques, ou encore invoquer toutes sortes de raisons pour excuser les causes de l’insatisfaction. N’hésitez pas à admettre des erreurs commises par votre entreprise, quand de tels manquements ont vraiment eu lieu.

À ce sujet, j’ai écrit un autre article dans l’Agaplu$ : Comment traiter les plaintes pour conserver vos clients.

Lorsque les critiques sont bonnes, faut-il prendre le temps d’y répondre? Si possible, oui, et les auteurs de ces avis seront justement sensibles au temps que vous aurez consacré à leur écrire. Remercier chaleureusement ces internautes, en émettant le souhait de les servir à nouveau prochainement, contribuera à les fidéliser.

Et faut-il répondre à toutes les critiques négatives? Seulement à celles qui sont sérieuses et dont la crédibilité peut porter à croire qu’elles ont été émises par des gens ayant de l’influence et beaucoup de contacts. Ne perdez pas votre temps à répondre à des trolls ou à des fous furieux. De toute façon, les commentaires menaçants, insultants, etc., bref, qui dépassent les bornes d’une communication sensée, risquent peu de donner une mauvaise image de votre PME, puisqu’ils ne sont pas crédibles.

Vos réponses doivent être aussi amicales et précises. Un ton chaleureux est donc de mise, ainsi qu’un style proche d’un langage parlé, mais de qualité. Si vous tenez un langage purement corporatif ou publicitaire, qui n’est pas en mode conversation, celui-ci passera mal dans le contexte social d’Internet, et vous n’attirerez pas la sympathie.

Répondre sérieusement aux critiques négatives sérieuses vise à ce que leurs auteurs maintiennent leurs relations commerciales avec votre entreprise. Pensez alors à ces trois C : connivence (ton chaleureux), compassion (ex. : « Votre expérience chez nous n’a pas été agréable, nos plus sincères excuses ») et, s’il y a lieu, compensation (remboursement, réduction sur un prochain achat, offre d’un produit de remplacement, etc.).

Être précis à une critique négative, c’est aussi expliquer ce qui a pu causer l’insatisfaction du client ayant publié cet avis et indiquer les mesures prises pour qu’une telle situation ne se reproduise pas. Or, trop souvent pour ce type de critique, les réponses sont vagues et manquent de suivi.

Je l’ai encore constaté récemment, après avoir connu une mauvaise expérience dans un restaurant que j’avais jadis fréquenté pour mon plus grand plaisir. Le jour suivant, j’ai consulté les avis en ligne sur cet établissement, pour en découvrir de nombreuses très négatives. Toutes avaient reçu du propriétaire une réponse semblable du genre : « Nous sommes désolés de votre déception et nous allons enquêter à l’interne pour savoir ce qui s’est passé. Au plaisir de vous revoir. »

Loin de régler le problème, publier ces mots à répétition en ajoutait deux autres. Premièrement, j’ai eu l’impression que le propriétaire avait simplement copié-collé cette même réponse pour tous les commentaires négatifs, et sans jamais traiter des causes précises d’insatisfaction.

Deuxièmement, il aurait dû revenir par la suite aux avis négatifs, pour faire état des résultats de son enquête et des moyens qu’il avait pris pour éliminer ces causes. Ne l’ayant pas fait, il maintenait les internautes dans le doute : l’investigation a-t-elle eu lieu et les problèmes sont-ils réglés?

Dans tous les cas, vos réponses doivent être rapides, et il faut évaluer ce qu’il vous en coûterait de répondre ou de ne pas répondre. Il est certain qu’une telle estimation n’est pas toujours facile, mais, avec le temps, on acquiert le discernement nécessaire.

Enfin, gardez toujours à l’esprit que des critiques négatives sérieuses sont une opportunité, puisqu’elles peuvent vous indiquer des problèmes précis à régler pour améliorer votre service ou vos produits.

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